随着全国各地风风火火地开始“提振消费”，进入3月后，社会消费品零售总额实现两位数正增长，大众消费肉眼可见地恢复生机，各行业国产头部品牌销售数据一路向好。“好客淄博”“特种兵旅游”等热梗爆红，不仅为线下消费和文旅行业带来利好，更是点燃了消费行业复苏的火苗。

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截止到刚刚过去的4月，不少本土消费企业都披露了2022年财报。虽然2023年已经过去三分之一，但消费企业去年的表现依然值得复盘：经历过不寻常的2022年，谁扛住了压力？消费领域又有哪些新机会？

为了更全面地窥见国内消费市场的复苏态势，CBNData发布《中国新消费品牌3月观察报告》（下称《报告》），结合已披露2022年报的消费类上市企业表现，复盘过去一年消费市场和部分企业的发展态势。

基于已披露财报的消费类上市公司，CBNData按行业复盘了它们的营收、成本和净利润情况。从营收规模来看，2022年主要消费行业营收突破100亿的上市公司有34家，其中酒企、乳企、服装鞋包企业居多，农夫山泉、安踏、海底捞等行业头部公司也在列。营收增速方面，接近90%的公司营收增速都在-30%到30%之间。增速TOP10的公司中，不乏特步国际、牧高笛等抓住行业发展红利期的公司，也有“转型求生”杀入卖粮和预制菜领域的昔日“鞋王”ST贵人。值得一提的是，本土美妆企业珀莱雅过去一年突破50亿大关，增速也来到37.82%，成为唯一一家营收增速超过30%的美妆个护企业。

2022年，不少企业都将“降本增效”奉为圭臬，上市消费企业的成本数字也反映出这一点。CBNData根据公开资料整理发现，过去一年有56%的上市公司将经营成本控制在30%以内，41%减少了成本。但尽管如此，国际大环境仍对部分公司造成冲击，81%的供应链公司都因原材料价格上涨导致经营成本增加。

在净利润方面，已披露2022年净利润的消费类上市企业“赚多亏少”，净利润为正的企业有145家，占比接近80%。但受限于行业或企业规模，净利润10亿以内的公司数量更多，有128家；净利润在10亿以上的公司只有口子窖、东鹏饮料、贝泰妮等8家企业营收未突破百亿。

具体到各行业的经营情况，食品饮料行业中，数量占比2成左右的酒企超过一半都在2022年实现盈利。究其原因，近年来部分酒企推出中高端酒产品，为其带来了可观的收入增长。反观乳制品企业，虽然营收规模突破百亿的企业有7家，但大部分乳企都面临着“增收不增利”的情况，净利润上涨的企业不足3成。

今年逐渐恢复“烟火气”的线下餐饮行业可谓喜忧参半。整体来看，过去一年疫情反复依然对餐企造成了较大冲击，超过85%的餐饮公司都录得净亏损，仅有主营业务面向B端的千味央厨营利双增。经营不佳的海伦司不仅净亏损16亿元，净利润增速达到-596.09%。尽管其已经尝试推出“大排档+小酒馆”“加盟+轻资产”新扩张模式，但就目前而言，以上并不是解决燃眉之急的办法。

在服装鞋包领域，6成企业净利润都处于下滑状态，盈利的过半都是B端供应链公司，其中有超50%“增收又增利”。拥有线下门店的C端品牌公司净利润纷纷下降，其中又以地素时尚、七匹狼、九牧王等大众男装/女装公司为主。此外，运动鞋服公司虽然有80%都录得净盈利，但库存周转速度放缓的问题却仍待解决。

值得一提的是，在行业整体低迷的情况下，户外运动行业的表现让人眼前一亮。头部上市公司牧高笛、探路者抓住“精致露营”风口，积极发展自有品牌业务，在2022年实现净利润两位数增长。虽然户外露营行业已经进入洗牌期，但企业对品牌力的重视和建设，帮助其持续绑定资深爱好者。

已披露2022年报的15家美妆个护公司中，过半企业净利润同比上涨，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮3家在列。作为多品牌发展的本土美妆集团，过去一年它们都保持了营收两位数增长、净利润高个位数增长。具体到各个品牌来看，除了贝泰妮未披露各品牌收入数字，珀莱雅集团旗下珀莱雅主品牌仍是营收大头，后期收购的彩妆品牌彩棠表现也颇为亮眼，营收增长达132.04%并突破5亿元大关。华熙生物功能性护肤品牌业务中，润百颜、夸迪营收规模都稳定增长，米蓓尔、BM肌活也都在快速增长。

图片来源：珀莱雅2022年年报

图片来源：华熙生物2022年年报

此外，本土美妆公司正持续加码研发。以华熙生物、贝泰妮和珀莱雅为例，其研发投入均已破亿且逐年增加，但与欧莱雅、资生堂两大国际集团相比，投入金额上还有一定差距。从销售费用上来看，超过6成美妆个护公司都加大了投入，多数公司增幅都在10%以上。在该笔费用中，宣传推广费用占比超7成且逐年增加。

经历了“沉淀”的2022年，消费企业都渴望在2023年拥抱变化、再次出发。截至发稿，不少企业发布了2023年一季度财报。珀莱雅公司收入和净利润在消费复苏之下继续保持30%上下的增长；受到春节及假期的利好，茅台一季度收入和净利润也增长20%和20.6%。但在旅游形势一片大好下，露营热逐渐消退，牧高笛一季度海外代工业务收入下滑，净利润同比下滑21.5%。与此同时，排队上市的消费品牌也不在少数，锅圈食品、乡村基、登康口腔、德尔玛等超过40家企业都在其中。2023年的春天已经过去，接下来的三个季度谁能在变局之中持续增长，值得期待。

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